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一、态度概述
(一)什么是态度
态度是个体对特定对象的总的评价和稳定性的反应倾向。
1.态度的特点
(1)内在性：态度是内在的心理倾向，是尚未显现于外的内心历程或状态。
(2)对象性：态度总是指向一定的对象，具有针对性。态度的对象可以包括人、物、事件、观念等。
(3)稳定性：态度一旦形成，就会持续一段时间，不会轻易地改变。
2.态度的成分
一般认为，态度有认知、情感和行为倾向性三种成分。
(1)认知成分：个体对态度对象的所有认知，即关于对象的事实、知识、信念、评价等。
(2)情感成分：个体在态度对象的基础上，对态度对象产生的情感体验或情感反应。
(3)行为倾向成分：个体对态度对象的预备反应或以某种方式行动的倾向性。
由于上述三种成分的英文单词首字母分别为C(认知)、A(情感)、B(行为倾向)，因而有人把“态度的三成分说”称为“态度的ABC模型”。
一般来说，态度的三种成分是协调一致的。在它们不协调时，情感成分往往占有主导地位，决定态度的基本取向与行为倾向。
3.态度与行为
态度含有行为的倾向性。态度是行为的重要决定因素，但个体具体采取什么样的行为，还受情境、认知因素，甚至过去的经验与行为的影响。
4.态度与价值观
价值观是个体核心的信念体系，是个体评价事物与抉择的标准，是关于什么是“值得的”的看法。价值观对态度有直接的影响。个体的态度取决于对象的价值。价值的大小决定态度的强弱。态度对象的客观价值对态度有重要影响，但态度的直接决定因素是个体赋予对象的主观价值。
态度与价值观有根本的不同。一方面，价值观与态度相比，更抽象和一般，更稳定和持久，更不容易转变。另一方面，价值观不像态度具有直接的、具体的对象，也没有直接的行为动力意义。它对行为的作用是间接的，价值观通过态度而最终影响行为。
(二)态度的功能
社会心理学家卡茨提出，态度有四方面的功能：
1.工具性功能
2.防御性功能
3.价值表现功能
4.认知功能
(三)态度的维度
(1)方向：指态度的指向，即个体对态度对象是肯定指向或否定指向。在态度测量时，大多涉及的是这个维度，包括是与否、赞同与反对、接纳与拒绝、喜欢与厌恶等表现形式。
(2)强度：指态度倾向于某一特定方向的维度。多数人格量表涉及的是态度强度的测量。
(3)深度：指个体对特定对象的卷入水平。态度对象对个体的意义越大，个体卷入的程度越深。
(4)向中度：指某种态度在个体态度体系即相关价值体系中，接近核心价值的程度。
(5)外显度：指个体态度在其行为方向与行为方式上的外露程度。
(四)态度形成
美国学者凯尔曼认为态度形成包括依从、认同和内化三个阶段。
1.依从
依从是态度的开始，个体总是按社会规范和社会期待或他人意志。在外显行为方面表现得与他人一致，一伙的奖励，避免惩罚。依从是表面的、暂时的权宜之计，是一种印象管理策略。
2.认同
认同是个体自愿接受他人的观点、信息或群体规范，使自己与他人一致。在这一阶段，情感因素起明显作用，认同依赖于对象对个体的吸引力。
3.内化
内化是态度形成的最后阶段。内化是个体原有态度与所认同的态度协调的结果，是以理智，即认知成分为基础的。
个体态度的形成从依从到认同，再到内化，最后成为不易转变的稳定性的心理倾向。
二、态度转变
个体形成一定的态度后，由于接受新的信息或意见而发生变化，这个过程叫态度转变。态度转变就是说服的过程。
(一)态度转变模型
美国学者霍夫兰德等人曾提出过一个态度转变的模型，见下图。
(二)态度转变的影响因素
1.传递者方面的影响因素
(1)传递者的威信。
(2)传递者的立场。
(3)说服者意图。
(4)说服者的吸引力。
2.沟通信息方面的影响因素
(1)信息差异：人和态度的转变都是在沟通信息与接受者原有态度存在差异的情况下发生的。
(2)畏惧：信息如果唤起人们的畏惧情绪，一般来说会有利于说服，但畏惧与态度转变不是线性关系。
(3)信息倾向性：研究发现，对一般公众，单一倾向的信息的说服效果较好;对文化水平高的信息接收者，提供正反两方面的信息，说服效果较好。此外，个体卷入较浅的态度，单一倾向的信息说服效果较好;个体卷入较深的态度，提供正反两方面的信息，说服效果较好。
(4)信息的提供方式：一般来说，口头传递比书面途径效果好，面对面的沟通比通过大众传媒的沟通效果好。
3.接受者方面的影响因素
(1)原有态度与信念的特性。
(2)人格因素。
(3)个体的心理倾向。
4.情境方面的影响因素
态度转变是在一定的背景下进行的，一些情境因素也会影响态度转变。
(1)预先警告：预先警告有双重作用。
(2)分心：即注意分散。分心的影响是很复杂的。
(3)重复：沟通信息的重复频率与说服效果呈倒“U”型曲线关系。中等频率的重复，说服效果较好。
(三)态度转变理论
1.海德的平衡理论
海德的平衡理论重视人与人之间的相互影响在态度转变中的作用。海德认为，在人们的态度系统中，存在某些情感因素之间或评价因素之间趋于一致的压力，如果出现不平衡，那么就会倾向于朝平衡转化。人们在转变态度时，往往遵循“费力最小原则”，即个体尽可能少地转变情感因素而维持态度平衡。
海德用一个P-O-X模型来说明他的观点，见下图。在这个三角形的模型中，P指个体，0指他人，X指另一个对象;三角形的三个边表示三者之间的关系，它有两种形式，即肯定形式和否定形式，分别以“+”、“一”号表示。海德指出：“如果三种关系从各方面看都是肯定的，或两种是否定的，一种是肯定的，则存在平衡状态。”想法，三种关系都是否定的，或两种关系是肯定的，一种是否定的，则存在不平衡状态。
2.认知失调论
费斯廷格认为，个体关于自我、环境和态度对象都有许多的认知因素，当各种认知因素出现“非配合性”的关系时，个体就会产生认知失调。认知失调可能有四种原因：逻辑的矛盾、文化价值的冲突、观念的矛盾以及新旧经验相悖。
消除、减少认知失调的途径有三种：一是改变或否定失调的认知因素的一方，使两方面的认知因素协调;二是引入或增加新的认知因素，以改变原有的不协调关系;三是减低失调的认知因素各方的强度。
3.社会交换论
社会交换论从个体对得失权衡和比较后，产生的趋向与回避动机的角度，来解释态度的形成与转变。它认为决定个体采取何种态度以及转变态度的关键是诱因的强度。
三、态度测量
态度是个体内在的心理倾向，目前无法直接测量，所以态度测量一般使用间接的方法。常用的态度测量方法有量表法、投射法、行为反应测量法等。
态度测量始于20世纪20年代。在使用量表测量态度时，主要测量态度的方向与态度的强度两个维度。前者是对态度对象的肯定或否定反映的测量，后者是对反应的程度的测量。态度量表分单维量表与多维量表。单维量表有瑟斯顿的等距量表，李科特的累加量表等;多维量表有奥斯古德的语义区分量表，博加达斯的社会距离量表等。
投射测验的基本假定是，个体会将自己的需要、情感或观念倾向投射到其他对象上，知觉成对象的，实际上是个体自己具有的特征。著名的投射测验有摩根等的主题统觉测验(TAT)和罗夏的墨迹测验。TAT主要用于测量成就动机或一些我们关心的态度评价，罗夏的墨迹测验主要用于精神疾病诊断。
行为反应测量是测谎仪的工作原理。它的理论依据是，个体的心理状态、心理过程会在一定程度上反映到他的外在生理体征和外在行为上。可以通过观察和测量个体的身体距离、生理指标等来推测他的内在态度。