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第一章 商品流通理论
1.2 商品流通渠道
一、商品流通渠道概述
(一)商品流通渠道的概念
商品流通渠道是指商品从生产领域转移到消费领域所经过的通道。是商品从生产领域向消费领域转移的运动路径，即产品所有权转移过程中所经过的各个环节连接起来而形成的通道。
生产者→中间环节(批发商、零售商、商业服务机构)→消费者或用户
流通渠道具有双重性，即价值和使用价值运动的统一。
(二)商品流通渠道成员选择
商品流通渠道成员是指参与流通渠道的，除消费者以外的所有成员，主要由生产者和中间商构成。
渠道成员的主要功能是：市场调研、促进销售、开拓市场、编配分装、洽谈生意、实体储运、资金融通、风险承担等八项。前五项主要是促成交易，后三项主要是辅助交易的完成。
渠道中最重要的成员是中间商。中间商的主要作用包括：
1.中间商可以提高流通的效率。
2.中间商可以消除商品品种的差异性并进行商品归类。中间商完成对商品归类的步骤包括：①商品分类;②商品归集;③商品分散;④品种配备。
3.中间商可以促使交易规范化。
(三)商品流通渠道选择
1.影响流通渠道选择的一般因素
(1)商品的自然属性：体积大、价值小、易腐烂、易变质的，流通要快。
(2)商品的经济属性：对处于不同经济寿命周期的商品，选择不同的流通渠道。
(3)商品消费需求的多样性：消费水平的提高会带动消费结构的变化，进而要求有相应的商品流通结构和流通渠道。
(4)信息的传递状况
(5)生产力发展水平
(6)交易批量：商品生产、消费集中，批量交易规模大，选择直接渠道;如果生产集中，消费却分散，批量交易规模小，那么选择间接的渠道。
2.影响流通渠道选择的具体因素
(1)产品方面的因素(8个)
(2)市场方面的因素(4个)
(3)企业自身的因素(4个)
(4)国家政策方面的因素：包括相关的政策和法律法规等因素。
二、商品流通渠道结构
(一)商品流通渠道的层级结构
渠道层级结构是指一个渠道系统中包括的中间机构的层次数量，也就是通常所说的渠道长度。每个中间机构只要在推动商品及其所有权向最终买主转移的过程中承担了若干工作，就构成了一个渠道级。中间机构的级数被用来表示渠道的长度。这里要注意：中间机构的级数，而不是个数，因为一级中可能有多个中间商。
?零级渠道：直接渠道。工业产品的流通、消费品的直销(dell)。
?一级渠道：消费品市场上就是零售商;工业品就是销售代理商或经销商。
?二级渠道：批发商和零售商或代理商。
?三级渠道：批发商和零售商或代理商之间，还有一级中间商。
(二)商品流通渠道系统
企业要想实现最好的渠道控制效果，必须将渠道作为一个系统进行管理。渠道成员因为共同的利益结合在一起，成为战略伙伴。渠道系统大致可以归类为三类：垂直渠道系统、水平渠道系统、混合渠道系统。其中，重点是垂直渠道系统。在美国消费品销售中，垂直系统已经成为一种占主导地位的分销形式，占全部市场的60%-70%。
1.垂直渠道系统：是由制造商、批发商和零售商按照纵向一体化的原则组成的一个统一联合体。垂直渠道系统中居于支配地位的可以是制造商，比如生产iphone的苹果公司;也可以是批发商，或者零售商(比如电器零售终端国美、苏宁和大中等)。
渠道领导者的职责有两个：一是解决渠道成员之间的矛盾，维持渠道稳定;二是计划和实施渠道变革。垂直系统有利于控制渠道行动，消除渠道成员为追求各自利益而造成的冲突，而且能够减少交易费用。
根据成员间所有权关系及控制强度的不同，垂直系统又可以分为以下几种形式：
(1)公司式系统。一种是大制造商拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式;另一种是大零售公司拥有和统一管理若干批发机构、工厂等，采取工商一体化经营方式。
(2)管理式系统。由某一家规模大、实力强的企业出面组织，渠道成员承认相互间存在依赖关系，并且愿意接受渠道领导者的统一领导。
(3)合同式系统。合同式垂直营销系统有三种形式：第一，特许经营组织，是近年来零售业中发展最迅速也最成功的模式;第二，批发商组织的自愿连锁;第三，零售商合作社。
2.水平渠道系统：营销渠道中的同一层次的若干企业采取横向联合的方式，营销学家阿德勒将其称为共生营销。
3.混合渠道系统：也就是多渠道系统，是指一个公司建立两条或更多渠道已到达一个或多个细分市场的做法。
混合渠道系统的好处：可以增加市场覆盖面;降低渠道成本;可以为顾客定制化销售。
三、商品流通渠道行为
(一)渠道依赖
1.定义：是指一个渠道成员为实现期望的目标而需要保持与特定渠道成员关系的程度。实际上渠道依赖就是渠道成员之间的依赖的程度。而且渠道成员的相互依赖意味着相互的权力或影响力。以两个渠道成员甲和乙为例。如果甲觉得从乙处得到更多的好处，而且乙是不可或缺的时候，甲自然比较依赖乙。如果双方都拥有较多的相对依赖，则对等依赖与权力。对称的相对依赖指权力与依赖的对等，反之则是不对称的相对依赖。
2.渠道依赖结构
(1)按渠道双方依赖的紧密度，分为松散依赖和紧密依赖;
(2)按渠道双方依赖的时间维度，分为短期依赖和长期依赖;
(3)按渠道双方权力运用的对称与否分为单边依赖和双边依赖。
从整体来看，渠道结构日益呈现出由松散依赖向紧密依赖，由短期依赖到长期依赖，由单边依赖到双边依赖的发展势头。
依赖关系以及相对依赖结构的形成，始于渠道双方对关系利益和自身优势的判断，在初步建立渠道关系阶段，强势品牌制造商与一般分销商合作，强势品牌制造商处在主动的位置。
渠道成员的相互依赖程度会受到各自经营思想和理念的影响，也就是双方对价值判断的影响。渠道成员在价值理念上越接近，越容易形成相对依赖关系;反之，建立相对依赖关系尤其是长期依赖关系的可能性越小。除了关系利益、价值分享之外，关系终止成本的高低也是影响依赖的一个因素。一般来说，终止成本越高，依赖关系越稳定。
(二)渠道权力
渠道权力是指一个渠道成员对渠道中其他成员的行为和决策变量施加影响的能力。渠道权力是依赖关系的结果。这种依赖关系的本质是专业化的渠道成员对其他成员所占资源的依赖，由于渠道系统在功能上是专业化的，也就是存在各自的分工，因此实际上是相互依赖的，从而每个渠道成员都有一定的权力。但是各自占有资源的差异，使渠道系统中的依赖关系呈现出多种形态，从而造成成员之间权力的差异。
(三)渠道冲突
商品渠道冲突源于渠道成员各自追求自身利益的最大化。
商品渠道冲突的根源主要在于渠道成员之间存在着各自的经济利益和相互依赖性。渠道冲突的具体原因有：
1.目标差异
2.价格取向
3.大客户的存在
4.付款方式
5.技术咨询与服务：中间商不能提供良好的技术咨询和服务
(3)基尼系数。也是一种相对集中度的指标，它建立在洛伦兹曲线的基础上，等于均等分布线(对角线)与洛伦兹曲线之间的面积(图中阴影部分的面积)与以均等分布线为斜边、以横轴为直角边构成的三角形面积之比。
基尼系数的值在0与1之间变动，当基尼系数等于0时，表示洛伦兹曲线与均等分布线重合，即所有企业规模完全相等;当基尼系数趋向1时，表示企业的规模分布越来越不均等。
2.产品差别化
产品差别化是指企业在其提供给顾客的产品上，通过各种方法造成足以引发顾客偏好的特殊性，使顾客能够把它同其他竞争性企业提供的同类产品有效地区别开来，从而达到企业在市场竞争中占据有利地位的目的，是一种有效的非价格竞争手段。
产品差别化主要是从两个方面对市场结构产生直接的影响：
其一，影响市场集中度。
其二，形成市场进入壁垒。
实现产品差别化的方法主要有：产品主体差别化、品牌差别化、价格差别化、渠道差别化、促销差别化。
3.进入和退出壁垒
市场进入和退出壁垒是与集中度和产品差别化并列的一个重要因素。
(1)进入壁垒：结构性进入壁垒和行为性进入壁垒
结构性进入壁垒主要包括绝对成本优势、规模经济、产品差别等。行为性进入壁垒主要包括进入遏制、进入封锁行为和驱逐竞争对手行为等。
(2)退出壁垒
所谓退出壁垒，就是指某企业在退出某个特定市场时所遇到的障碍。退出壁垒的成因主要有以下几方面：资产专用性和沉没成本;解雇费用;政策法律的限制。
(二)市场绩效的综合评价
市场绩效是市场行为的综合反映，不仅涉及资源配置的效率，还包括技术进步、社会福利、社会公平和稳定等诸多方面。因此评价市场绩效不能仅仅依靠某一个指标，而要将市场的实际情况与社会所追求的目标相结合，予以综合的考虑和评价。从经济学的角度看，社会福利是最主要、也是最具综合性的目标。
1.资源配置效率
资源配置效率是衡量市场绩效的最重要指标。经济学家一般用消费者剩余、生产者剩余以及社会总剩余这三个指标来全面分析和衡量社会资源配置的效率状况。
2.产业的规模结构效率
产业的规模结构效率反映产业经济规模和规模效益的实现程度，表现在：
(1)企业规模经济和行业规模经济方面。
(2)规模结构效率的衡量。
规模结构效率的衡量体现在以下三方面：第一，用达到或接近经济规模的企业的产量占整个产业产量的比例来反映产业内经济规模的实现程度;第二，用实现垂直一体化的企业的产量占流程各阶段产量的比例来反映经济规模的纵向实现程度;第三，通过考察产业内是否存在企业生产能力的剩余来反映产业内规模能力的利用程度。
(3)产业规模结构效率的三种状态。
三种状态：低效率状态、过度集中状态和理想状态。
(4)影响规模结构效率的主要因素。
产业内企业规模结构和市场结构是影响规模结构效率的两个主要因素。市场结构对规模结构效率的影响表现为：过度集中和分散都会降低产业的规模经济水平。
3.产业技术进步
产业技术进步是指科技进步在经济增长中所占含量的大幅度提高。主要包括发明、创新和技术转移。
三、流通产业结构
(一)流通产业结构变动规律
1.流通产业的扩大化趋势。从宏观上讲，流通产业在整个国民经济的结构中具有相对扩大的趋势。流通产业相对扩大是指投入流通领域的社会劳动不断增加，并在社会总劳动中所占比例呈上升趋势。
2.流通产业结构的日益复杂化趋势。生产社会化程度的提高会带来两方面的后果，一方面是企业组织的扩大，将一部分市场交易行为转化为企业内部交易行为;另一方面是专业化发展将一部分企业内部交易行为转化为市场交易行为。两者的最终目的都是为了交易费用的节约。
(二)流通产业的空间结构
流通产业的空间结构，是指流通产业的布局和流通生产力的分布状况。所涉及的问题主要是流通产业要素与资源的区域分布及空间配置问题，核心是处理流通资源的有效配置与区域平衡发展以及在流通领域中区域市场发育成为统一市场的相互关系问题。
1.商品流通网络的形成
商品流通网络结构是指商品流通过程中渠道、环节、网点所形成的网络体系和分布状态，是商品和服务借以运行的载体，也是众多商业行业、商业企业等商业主体的存在形式。
2.我国商品流通网络的构成
商品流通网络的基本状态：
(1)以中心城市为枢纽，形成大小不等向外辐射的网络系统，维持地区之间、城乡之间的经济联系;
(2)构成一种多层次互相交叉的立体网络结构。
(3)不同地区的商品流通网络有较大的差异。流通网络结构包括多中心平行型结构、同心圆外推型结构、远程集散型结构、远程对流型结构。
3.以城市为中心优化流通产业的网络结构。
本章小结
1.商品流通的概念、过程及其作用
2.商品流通运行要素(三流)
3.商品流通运行的载体
4.商品流通渠道的概念及其选择
5.商品流通渠道结构
6.商品流通渠道行为
7.产业、流通产业及决定流通市场结构的因素
8.市场结构的绩效评价
9.流通产业结构