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第五节 品牌战略的实施
一、品牌打造
(一)品牌名称创意的原则
品牌名称创意必须遵循以下原则：
(1)易记性。
(2)易懂性。
(3)相关性。名称应与品牌所代表的产品或理念有一定的关联。
(4)个性化。
(5)适应性。
(6)合法性。
(二)打造品牌的方法
(1)扩展法。(2)收缩法。(3)公关法。(4)广告法。(5)词汇法。(6)信誉法。(7)质量法。(8)类目法。(9)命名法。 (10)通用法。(11)自名法。(12)副品牌法。(13)同族法。(14)外形法。(15)颜色法。(16)连贯法。(17)变化法。(18)单一法。
二、品牌战略的类型
品牌战略有不同的类型，主要包括单一品牌战略、主副品牌战略和多品牌战略。
1.单一品牌战略
单一品牌战略又称“统一品牌战略”，指企业生产经营的所有产品都使用一个品牌。
①产品线单一品牌战略：指品牌扩张时，使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张。
②跨产品线单一品牌战略：是企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。
③伞形品牌战略：是企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。
单一品牌战略的优势是：①商家可以集中力量塑造一个品牌形象，让一个成功的品牌附带若干种产品，使每一种产品都能够共享品牌的优势。②单一品牌有助于节约品牌设计、品牌推广等费用，从而减少企业开支。③单一品牌有助于降低导入一个新产品的成本和风险。④单一品牌有助予企业聚集优势资源，集中力量建设某一品牌。⑤单一品牌能集中体现企业的意志，容易形成市场竞争的核心要素，避免消费者在认识上发生混淆。
单一品牌战略的风险是：如果某一品牌名下的某种商品出现了问题，那么，在该品牌下附带的其他商品也难免会受到株连，甚至整个产品体系都会面临灾难。由于单一品牌缺少区分度，差异性差，往往不能区分不同产品的特征，这样不利于商家开发不同类型的产品，也不便于消费者们有针对性的选择，因而在单一品牌中往往出现“副品牌”。
企业实施单一品牌战略需要具备的条件是：①不同产品具有相似性或相连性。②产品的质量水平要大致相同。③产品的目标客户群应大致相同。
2.主副品牌战略
主副品牌战略是以一个成功品牌作为主品牌，涵盖企业的系列产品，同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌，以突出产品的个性形象。
3.多品牌战略
一个企业同时经营两个以上相互独立、彼此没有联系的品牌，就是多品牌战略，又称为“独立品牌战略”，为每一种产品冠以一个品牌名称，或者给每一类产品冠以一个品牌名称。
实行多品牌的基本出发点就是找到不同的需求并给消费者提供多样的品牌，最终目的是用不同的品牌去占有不同的细分市场。这种品牌结构使得品牌组合之间几乎不存在任何品牌资产的关联，每个品牌都在某个市场独立施展自己最大的影响力。一个企业使用多种品牌不仅仅是区分其他的商品生产者，也包括区分自己的不同商品。
多品牌战略主要有以下五个优点：
(1)符合产业发展的规律。
(2)具有较强的灵活性。
(3)能充分适应市场的差异性。
(4)能提高市场占有率。
(5)可以分散风险，避免某种商品出现问题而殃及到其他的商品。
多品牌战略主要有以下四个缺点：
(1)容易增加品牌营销成本费用。
(2)容易造成企业的人力资源、原有品牌资源和资金等方面的浪费。
(3)容易相互分流客户，造成内部多品牌的“相克”。
(4)增加品牌管理的复杂度。
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三、品牌维护
(一)品牌保护
(1)法律保护。
(2)政策支持。①制定有利于品牌发展的政策规划，引导企业和社会关注品牌发展，进行自由正当的竞争，规范竞争环境;②为企业创造、推广、维护品牌提供物质和精神的支持与帮助，扶持本土品牌的发展，实现可持续发展;③加强监督力度，依法处理侵权行为，严厉打击假冒伪劣行为，保护品牌的健康发展。
(3)企业维护。
(二)品牌完善
1.质量管理。
2.品牌CI导入
CI即企业识别系统(Corporate Identity)，是指企业有意识、有计划地向社会公众主动地展示与传播自己的特征，使公众在市场环境中对该企业有一个标准化、差别化的印象和认识，以便更好地识别并留下良好的印象。
CI的主要内容是：
(1)M1理念识别(Mind Identity，企业思想系统)，是指企业思想的整合化。通过企业的价值准则、文化理念、经营目标等，向大众传达企业独特的思想。策划设计内容包括经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业观念、企业精神、企业格言、标准广告语等。
(2)V1视觉识别(Visual Identity，品牌视觉系统)，是品牌识别的视觉化。通过企业形象标志(或品牌标志)、标识组合、企业环境和对外媒体向大众充分展示、传达品牌个性。策划设计内容包括基础要素和应用要素两大部分。基础要素是指企业名称(或品牌名称)、企业标志(或品牌标志)、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志的标准组合、标识的标语组合等;应用要素是指办公用品、公关用品、环境布置、标牌招牌、制服饰物、活动展示、交通工具、品牌广告等。
(3)BI行为识别(Behavior Identity，行为规范系统)，是行为规范文本化。通过在思想指导下的企业员工对内和对外的各种行为，以及企业的各种生产经营行为，传达企业的管理特色。策划设计内容包括企业形象、个人形象、品牌形象、沟通礼仪、商务礼仪、接待礼仪、销售礼仪等。
3.品牌诚信
4.品牌管理：建立品牌管理组织
品牌管理机构配置模式有品牌经理制、品牌管理委员会等。
(1)品牌经理制。品牌经理制是让品牌经理像管理不同的公司一样来管理不同的品牌。
(2)品牌管理委员会。品牌管理委员会是专门设立一个负责品牌管理的机构，主要是解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题。
5.品牌创新
(1)技术创新。
(2)管理创新。包括战略创新、制度创新、机制创新、模式创新、组织结构创新等。
(3)文化创新。
四、品牌拓展
(一)品牌延伸
品牌延伸又称“品牌扩张”，是指企业在研制和开发新产品或推出原产品类别的新产品时，仍然采用已经在市场上定位成功的知名品牌名称，以期通过品牌繁殖，发挥已有品牌的光环效应。
品牌延伸分为水平延伸和垂直延伸两种方式。
? 水平延伸是指在不同的品牌范围内进行品牌线或产品线的延展，母品牌或企业扩展到不同的行业，覆盖不同的品类。
? 垂直延伸是指品牌在既有品牌范围内扩充品牌线，在本行业间上下延伸。
品牌延伸的优点有：①利用品牌优势，拓展业务领域。②借助品牌忠诚，减少新品成本。③借助品牌优势，扩大企业规模。④利用品牌延伸，增强竞争能力。
品牌延伸的缺点是：如果品牌延伸不当，盲目进入陌生领域，不但延伸的领域难以获利，还会连累企业的主业，损害原品牌的形象。
(二)差异化竞争
(三)磁场效应和光环效应
? 磁场效应：吸引消费者，形成顾客忠诚。
? 光环效应：聚合各种资源。
(四)导入新产品
(五)决胜未来
【例题12?单选题】企业对具有相同质量的不同产品类别使用单一品牌战略，这种战略是( )。(2011年)
A.产品线单一品牌战略
B.跨产品线单一品牌战略
C.伞形单一品牌战略
D.倒金字塔形单一品牌战略
【答案】B
【解析】本题考查跨产品线单一品牌战略的概念。跨产品线单一品牌战略是企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。
【例题13?单选题】企业识别系统包括理念识别、视觉识别和( )。(2011年)
A. 品牌识别 B. 形象识别
C. 关键因素识别 D. 行为识别
【答案】D
【解析】本题考查企业识别系统(CI)的主要内容――MI理念识别、VI视觉识别、BI行为识别。
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