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2014经济师《中级工商》辅导讲义汇总，供备考2014中级经济师考试的考生学习。
第三章 市场营销与品牌建设
第一节 市场营销概述
一、市场营销的含义
市场营销是企业在变化的市场环境中，为满足顾客需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业经营活动。
市场营销观念的演变大致经历了生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念与社会营销观念五个阶段。 (掌握)
观念名称 | 出现时间 | 涵 义 | 特 征 |
（1）生产观念 | 二十世纪20年代之前 | 企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务 | “生产什么，就卖什么” |
（2）产品观念 | 二十世纪20年代之前 | 从生产观念派生出来，企业应该致力于提高产品质量 | “以产定销” |
（3）销售观念 | 二十世纪30年代 | 也称推销观念，是生产观念的发展和延伸，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，消费者才会采取购买行动 | “卖什么，让人买什么” |
（4）市场营销观念 | 二十世纪50年代 | 认为实现企业营销目标的关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，并比竞争者更有效率和效能地满足消费者的需求 | “顾客需要什么，我们生产什么” |
（5）社会营销观念 | 二十世纪70年代 | 要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机地结合起来 | ―― |
二、市场营销的功能与作用
1.市场营销的功能 (掌握)
(1)交换功能。 (2)物流功能。 (3)产品分类功能。(4)融资功能。(5)信息功能。(6)承担风险功能。
2.市场营销的作用
(1)指导企业决策。
(2)开拓市场。
(3)满足消费者需要。
三、市场营销的管理与任务
(一)市场营销的管理
企业的市场营销管理，是企业根据其业务范围、经营目标和发展战略，识别、分析、评价外部环境所蕴涵的市场机会，结合企业的资源状况，综合考虑各种影响因素，制定各种产品的市场营销战略和策略，并予以有效实施。
需求类型 | 营销对策 | 具体描述 |
（1）负需求： 大部分人对某种产品不满意或厌恶，并予以排斥或回避 | 转变性市场营销 | 通过调查研究，了解和分析造成以上情况的原因，有针对性地制定对策并采取措施，如重新设计产品或包装，改进加工工艺，提高产品质量，降低产品价格，改进促销方式，完善售后服务等，以改变消费者的态度和信念，变负需求为正需求 |
（2）无需求： 消费者由于对某产品不了解、未感到需要等原因而漠不关心，不予购买，如一些新产品、与消费者传统观念或习惯不一致的产品所面临的情况 | 刺激性市场营销 | 根据具体原因采取广告宣传、现场演示、优惠促销等措施，以引起注意、加深了解，增强兴趣，引发消费需要和购买动机，从而将无需求转变为一定水平的现实需求 |
（3）潜在需求： 现有产品或服务未能满足的需求，或消费者未意识到或不急于购买的隐而未见的需求 | 开发性市场营销 | 有针对性地开发能够满足人们某种潜在需求的新产品或服务，同时采取有效的措施开发市场，把潜在的需求变为现实的需求 |
（4）下降需求： 市场对某种产品的需求低于正常水平，存在着下降或衰退的趋势 | 整合性市场营销 | 首先了解导致需求下降的原因和性质，以便对症下药，采取有针对性的措施予以应对。比如通过提高产品质量、降低价格、搞好售后服务、加强促销等手段击退竞争对手的进攻和对本企业产品市场的侵蚀；通过改进产品结构、功能、外观及增加花色品种等方式适应变化了的市场需求；通过发现产品的新用途、开拓新市场等方法促进老产品进入新的生命周期等 |
（5）不规则需求： 有些产品或服务的市场需求在一定时间内（如天、周、月、季、年等）会发生较大的波动 | 同步性市场营销 | 掌握需求变化的规律，采取适当措施（如价格手段、多样化经营等），通过调节和配合市场而使供求在时间上趋于同步，或通过调整企业自身的供给能力和储存条件等以保持供求关系的平衡 |
（6）充分需求： 产品或服务的市场需求水平、时间等与企业的期望值相一致 | 维持性市场营销 | 努力保证市场供应，保持或提高产品质量，降低生产成本，保持合理价格，搞好售后服务，维护好销售渠道等，维持目前的需求水平，确保经营的有效性。同时，应密切关注消费偏好的变化和竞争的挑战，及时做出调整应对，保持本企业在市场上的优势地位 |
（7）过度需求： 产品或服务的市场需求超过了企业所能或所愿供应的水平，出现了供不应求的状况 | 多向性市场营销 | 在需求增势强劲且具有长期趋向的情况下，可采取充分供应措施，增加投资，提高供给，以便充分满足市场需求； 如因偶然因素（如通货膨胀下的抢购风潮、短时的流行热潮等）拉高需求而没有长期趋向时，可采取常态供应或应急供应的措施，充分挖掘现有潜力，尽量满足市场需求； 在市场需求增长过猛、过于集中而对企业、消费者和社会产生过大压力或不良影响的情况下，可采取减低性措施，如宣传疏导、提高价格、减少促销、适度分配等，以缓和、疏解需求，使之趋向合理；或采取分流性措施，提供替代性产品或服务，既使企业获得新的市场机会，又满足消费者的需要 |
（8）无益或有害需求： 市场对某种无益或有损于消费者利益或社会利益的产品或服务的需求，如香烟、毒品、色情服务等 | 逆向性市场营销 | 通过一定的营销措施劝导人们放弃这种需求，或通过不生产、不经营等方式限制或最终消除这种需求 |
观念名称 | 涵义 | 特征 |
（1）生产观念（Production Concept） | 企业的一切经营活动以生产为中心，围绕生产来安排一切业务 | “生产什么，就卖什么” |
（2）产品观念（Product Concept） | 从生产观念派生出来，企业应该致力于提高产品质量 | “以产定销” |
（3）销售观念（Selling Concept） | 也称推销观念，是生产观念的发展和延伸，企业需要通过积极推销和进行大量促销活动，消费者才会采取购买行动 | “卖什么，让人买什么” |
（4）市场营销观念（Marketing Concept） | 产生于20世纪50年代以后，认为实现企业营销目标的关键在于正确确定目前市场的需要和欲望，并比竞争者更有效率和效能地满足消费者的需求 | “顾客需要什么，我们生产什么” |
（5）社会营销观念（Social Marketing Concept） | 产生于20世纪70年代以后，要正确处理企业利益、消费者利益与社会利益三者之间的关系，并把它们有机地结合起来 | ―― |
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第二节 环境分析与市场定位
一、环境分析(掌握环境的基本结构)
(一)市场营销的微观环境
市场营销的微观环境是指对企业服务能力构成直接影响的各种力量。
（1）企业 | 包括市场营销部门、其他职能部门和最高管理层。 | |
（2）营销中介 | ①供应商 | 向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织 |
②商人中间商 | 从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的中间商，如批发商、零售商等 | |
③代理中间商 | 协助买卖成交、推销产品，但对所经营的产品没有所有权的中间商，如经纪人、制造代理商等 | |
④辅助商 | 辅助执行中间商的某些职能，为商品交换和物流提供便利，但不直接经营商品的企业或机构，如运输公司、仓储公司、银行、保险公司、广告公司、市场调研公司、市场营销咨询公司等 | |
（3）顾客 | ①消费者市场 | 由为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场 |
②生产者市场 | 由为了生产、取得利润而购买的个人和企业所构成的市场 | |
③中间商市场 | 由为了转卖、取得利润而购买的批发商和零售商所构成的市场 | |
④政府市场 | 由为了履行职责而购买的政府机构所构成的市场 | |
⑤国际市场 | 由国外消费者、生产者、中间商、政府机构等所构成的市场 | |
（4）竞争者 | ①一般竞争者 | 争取同类消费者的竞争者 |
②行业竞争者 | 提供相同或相似产品的竞争者 | |
③产品竞争者 | 生产相同产品或提供相同服务的竞争者 | |
④品牌竞争者 | 以相似的价格向相同的顾客提供类似产品或服务的竞争者 | |
（5）公众 | 一般公众 | 一般群众 |
金融公众 | 影响企业取得资金能力的金融机构，如银行、投资公司等 | |
媒体公众 | 报纸、杂志、广播、电视、网络等大众媒体 | |
政府公众 | 有关政府管理部门 | |
民间公众 | 各种消费者组织、环保组织、少数民族组织等 | |
地方公众 | 企业所在地的居民和社区组织 | |
内部公众 | 企业内部人员 | |
(二)市场营销的宏观环境
(1)人口环境。
(2)经济环境。研究经济环境需要关注的主要因素有：消费者收入的变化、消费者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况、商品供求因素、商品价格因素等。
(3)自然环境。包括自然资源、企业所处地理位置、生态环境等。
(4)科学技术环境。
(5)政治法律环境。政治法律环境主要指国家政局、政治体制、经济管理体制及相关的法律、法规、方针政策等对企业运作产生关联的因素。
(6)社会文化环境。社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总合。
● 主体文化是指在凝聚整个国家和民族的过程中占据支配地位的文化。包括世界观、价值观、人生观等;
● 亚文化(Sub-culture)是在主体文化中有所差异的文化，如种族、地域、移民、外侨、特殊阶层等的文化习惯。
二、市场细分
市场细分是指按照消费者需求的差异性把某一产品或服务的整体市场划分为不同的分类市场。市场细分之后所形成的具有相同需求的顾客群体称为“细分市场”或“子市场”(或称为分市场、次级市场)。
市场细分变量： (掌握)
● 地理变量，即把市场分为不同的地理区域，如国家、地区、省市、城市、乡村、气候带等;
● 人口变量，是按不同的人口统计要素来划分消费者群体，如年龄、性别、国籍、民族、家庭人数、收入、职业、宗教信仰等;
● 心理变量，是按消费者的心理特征来划分市场，涉及生活方式、个性、购买动机、价值取向、生活态度、爱好等;
● 行为变量，反映消费者购买行为的特征，包括购买时机、使用频率、忠诚度、敏感度等。
成功有效的市场细分应遵循四条基本原则：可衡量性、可进入性、可赢利性和稳定性。
三、目标市场
目标市场是指企业营销活动所要满足的市场，是企业为实现预期目标而需要进入的市场，即企业的服务对象。
企业选择目标市场时应考虑企业、产品和市场等多方面因素，主要是：企业实力、产品同构性、市场同质化、产品生命周期、市场供求趋势、竞争者情况等。
经营目标市场有五种模式： (掌握)
(1)市场集中化模式，即企业只选取一个细分市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群体。规模较小的企业通常采用这种模式。
(2)产品专业化模式，即企业只生产一种产品，向所有的顾客销售这种产品。这样可以在生产和技术上形成优势，但如果出现新技术或替代产品，企业会面临不利状况。
(3)市场专业化模式，即企业专门经营为满足某一客户群体所需要的各种产品。由于产品类型较多，这样能有效地分散经营风险;但如果这类顾客的整体需求下降，企业效益会受到影响。
(4)选择专业化模式，即企业有选择地进入几个不同的、相互联系较少的细分市场，为不同的顾客群体提供不同性能的同类产品。这样可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场遇到困难，仍能在其他细分市场上获得盈利。有较强资源的企业可以采用这种模式。
(5)市场全面化模式，即企业全方位地进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需的性能不同的系列产品。这是实力雄厚的大企业运用的模式。
企业在确定目标市场时，会相应地采取不同类型的营销策略：(掌握)
(1)无差异性营销策略，即企业把整个市场看作是一个无差异的整体，认为消费者的某种需求基本上是一样的，可以作为一个同质的目标市场加以对待，忽略其不明显的差异，以求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。
优点：产品的品种、规格、款式单一，有利于标准化和大规模生产，有利于降低生产、存储、运输、研究、促销等成本费用。
缺点：品种单一，难以满足消费者的多样性需求。
(2)差异性营销策略，即企业把整体市场划分为若干个需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力选择几个细分市场作为目标市场，并为各目标市场制定特别的营销组合策略。
优点在于可以有针对性地满足不同客户群体的需求，提高产品的竞争能力，并有效地分散风险。
缺点是成本和营销费用会加大，资源配置分散，不易形成拳头产品。
(3)集中性营销策略，即企业不把目标放在整体市场上，而是选择一个或几个细分市场作为营销目标，然后集中企业的优势进行生产和营销，充分满足特定消费者的需要，加强市场占有率。
优点是服务对象比较集中，有利于生产和营销专业化，较易在特定市场上取得有利地位。
缺点是目标市场狭小，一旦市场发生变化或有强大对手进入，企业会陷入困境。
四、市场定位
市场定位是企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对顾客对该类产品的某些特征或属性的重视程度，为本企业的产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同的过程。
市场定位的策略可分为以下三种： (掌握)
(1)避强定位策略。这种策略是企业避免与强有力的竞争对手发生直接竞争，而将自己的产品定位于另一市场的区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与强势对手有明显的区别。
这种策略可使自己迅速在市场上站稳脚跟，并在消费者心中树立起一定形象。由于这种做法风险较小，成功率较高，常为多数企业所采用。
(2)迎头定位策略。这种策略是企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，从而使自己的产品进入与对手相同的市场位置。
由于竞争对手强大，这一竞争过程往往相当引人注目，企业及其产品能较快地为消费者了解，达到树立市场形象的目的。这种策略可能引发激烈的市场竞争，具有较大的风险。
(3)重新定位策略。这种策略是企业对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。
重新定位是企业摆脱经营困境，寻求新的活力的有效途径。此外，企业如果发现新的产品市场范围，也可以进行重新定位。
【例题4?单选题】某国际快餐连锁公司宣布在中东开设连锁店，但并不出售猪肉汉堡，只出售牛肉汉堡、鸡肉汉堡和鱼肉汉堡。这说明该国际快餐连锁公司在环境分析中考虑了( )。
A.政治因素 B.经济因素
C.社会文化因素 D.技术因素
【答案】C
【解析】社会文化环境主要指一个国家、地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等要素的总合。
【例题5?单选题】某国内汽车制造厂对中国经济增长潜力抱着乐观态度，除继续生产中等档次的车种外，在2009年开始生产高端越野车，希望吸引国内市场的高端消费者。这种做法属于( )。
A.市场渗透 B.市场细分
C.工业细分 D.产品分散化
【答案】B
【解析】将车区分为中档和高档，代表的是市场细分。
【例题6?多选题】下列营销策略中，用于确定目标市场的营销策略有( )。(2011年)
A.成本领先营销策略 B.无差异性营销策略
C.差异性营销策略 D.撇脂营销策略
E.集中性营销策略
【答案】BCE
【解析】本题考查确定目标市场的营销策略――无差异性营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
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第三节 市场营销策略
一、产品策略
(一)产品的含义及其层次
产品是指提供给市场、能满足消费者某种需要的物质产品和非物质形态的服务。
产品具有五个层次： (掌握)
(1)核心层。核心层又称为“实质产品”，是指产品能给顾客带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。
(2)形式层。形式层是核心层产品的具体外观，是其满足顾客需要的表现形式，含包装、品牌、质量、式样、特征五个要素。
(3)期望层。期望层是指顾客对某产品所希望和默认的属性与条件。
(4)延伸层。延伸层是指顾客购买产品时所获得的附加利益与服务，如安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。
(5)潜在层。潜在层是指与现有产品相关的未来可能发展的潜在属性。
(二)产品组合 (掌握)
产品组合指企业生产经营的各种不同类型产品之间的组合比例，由产品项目和产品线构成。
? 产品项目指每一个具体的产品;
? 产品线指满足同类需求的、功能相同而规格不同的一组产品。
产品组合具有广度、深度和关联性。
? 产品组合广度也称“宽度”，指企业拥有的不同产品线的数目;
? 产品组合深度也称“长度”，指每条产品线内不同规格的产品项目的数量;
? 产品组合关联性指各种产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的相关程度。一般情况，扩大产品组合的广度，即扩展企业的经营领域，可使企业的资源、技术得到充分利用，开拓新的市场，分散投资风险。增加产品组合的深度，即增加产品项目或使产品多样化，可更好地满足消费者的不同需求与爱好。增加产品组合的关联性，可增强企业在某一特定市场领域的地位。
产品组合优化可以采取以下策略：
(1)扩大产品组合。
? 拓展产品组合的宽度，在原产品组合中增加产品线，扩大经营范围;
? 增加产品组含的深度，在原有产品线内增加新的产品项目。
在市场繁荣时期，较长、较宽的产品组合会为企业带来更多的盈利机会。当企业现有产品线的销售额和盈利率在未来可能下降时，也应考虑这种做法。 +
(2)缩减产品组合。在市场不景气或原料、能源供应紧张时期，缩减产品线反而能使利润总额上升，因为去除那些获利小甚至亏损的产品线或产品项目，企业可以集中力量发展获利多的产品线和产品项目。
(3)延伸产品线。延伸产品线是指企业把产品线的长度延伸超过现有范围。
包括：向下延伸，即在高档产品线中增加低档产品项目;向上延伸，即在原有产品线内增加高档产品项目;双向延伸，即原定位于中档产品市场的企业向产品线的上下两个方向延伸。
(三)产品的生命周期 (掌握)
任何产品都具有生命周期，都要经历引入、成长、成熟和衰退四个阶段。
生命周期阶段 | 特 征 | 企业对策 |
引入期 | 产品销量少，促销费用多，制造成本高，销售利润低甚至为负值 | 投入市场的产品要有针对性，进入市场的时机要合适。直接面向最有可能的购买者，以使市场尽快接受产品，缩短引入期，更快地进入成长期 |
成长期 | 消费者对产品已经熟悉，消费习惯已经形成，企业销售量迅速增长，生产规模也逐步扩大，产品成本逐步降低，新的竞争者也会投入竞争。随着新的产品特性出现，市场开始细分，分销渠道增加 | 企业为维持市场增值率，延长获取最大利润的时间，可采取以下策略： ①改善产品品质； ②寻找新的细分市场； ③改变广告宣传重点； ④适时降价 |
成熟期 | 产品的销售量增长缓慢，逐步达到高峰，然后缓慢下降。产品的销售利润也从成长期的最高点开始下降。市场竞争激烈，各种品牌和款式的同类产品不断出现 | 企业应主动出击，努力延长成熟期，或使产品生命周期出现再循环。相关策略如： ①调整市场：发现产品新的用途，寻找新的用户或改变推销方式，以扩大产品销售量； ②调整产品：调整产品自身，以满足消费者的不同需要，吸引有不同需求的客户； ③调整营销组合：对产品、定价、渠道、促销四个营销组合因素加以调整，刺激销售量回升 |
衰退期 | 当产品销售量急剧下降，企业从中获利很低甚至为零，大量竞争者退出市场，消费者的消费习惯发生改变时，则是产品进入了生命周期的衰退期 | ①维持策略：继续采用以往的策略，直到产品完全退出市场为止； ②集中策略：把企业资源和力量集中在最有利的子市场和分销渠道上，有利于缩短产品退出市场的时间，同时创造更多的利润； ③收缩策略：大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润； ④放弃策略：对衰退比较迅速的产品，逐步或立即放弃经营 |
二、价格策略
(一)定价目标
定价目标是企业通过制定一定水平的价格所要达到的预期目的。
(1)利润目标，即追求利润最大化，或为获取适度利润。
(2)销售额目标，即在保持一定利润水平的前提下;追求销售额最大化。
(3)市场占有率目标，即扩大企业产品的市场份额，通过提高市场占有率来提高投资收益率。
(4)价格竞争目标，即以服从竞争需要为前提来制定价格。
(5)价格稳定目标，即企业为保护自己，避免卷入价格战而制定价格。
(二)定价方法 (掌握)
(1)成本导向定价法。以产品成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法。
? 成本加成定价法：按产品的单位成本加上一定比例的利润来定价。
公式为：
单位产品价格=单位产品成本×(1+目标利润率)
(2)需求导向定价法。这是企业根据市场需求状况和消费者对产品感觉差异来确定价格的方法，又称“市场导向定价法”或“顾客导向定价法”。其特点是灵活有效地运用价格差异，对效用相同的产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。包括：
? 认知价值定价法：认知价值也叫理解价值或感受价值，这是企业根据消费者对商品价值的感受而不是按卖方成本来确定价格的一种方法。为此，卖方运用各种营销策略和方法影响买方对产品的认知，使之形成对卖方有利的价值观念，然后再根据产品在买方心目中的价值来定价。
? 需求差异定价法：是同一产品采用两种以上的不同价格，可以因数量、时间、地点、顾客而异。
(3)竞争导向定价法。竞争导向定价法是指以市场上同类竞争产品的价格为定价依据，并根据竞争变化来调整价格的定价方法。
? 随行就市定价法，即企业让自己产品的价格跟上同行业的平均价格水平。
? 差别竞争定价法，即以主动竞争为特点，通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。
? 密封投标定价法，即企业用于投标交易，权衡自身盈利预期和视竞争者的情况而合理出价。
(三)定价策略
定价方法着重于产品的基础价格，定价策略着重于根据市场的具体情况，从定价目标出发，运用价格手段，适应市场的不同状况，实现企业的营销目标。
(1)心理定价策略，即企业利用顾客心理，有意识地将产品价格定得高些或低些，以扩大销售。包括尾数定价、整数定价、声望定价(优质高价)、招徕定价(物美价廉)、习惯定价。
(2)折扣定价策略，即企业在交易过程中，把一部分价格让利于购买者以促进销售。包括数量折扣、现金折扣、交易折扣、季节折扣、回扣和津贴等。
(3)地区定价策略，即企业对卖给不同地区的产品，制定不同价格或相同价格，如原产地定价、统一交货定价、区域运送定价等。
(4)促销定价策略。即企业为促进产品销售，采取有吸引力的定价方法来刺激顾客更早、更多地购买，如降价、现金回扣。低息贷款、免费服务等。
(5)新产品定价策略。一般有三种方式：
? 撇脂定价：企业将新产品以尽可能高的价格投放市场，以赚取高额利润，在短期内收回投资。
? 渗透定价：即低价投放新产品，使产品广泛渗透，从而提高企业的市场占有率，然后随着份额的提高而调整价格，降低成本，实现盈利目标。
? 适中定价：即不把新产品的价格定得过高或过低。
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