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基金从业资格《基金法律法规》章节重点：第八章第三节 基金销售机构的销售理论、方式与策略
一、销售理论基金销售机构销售基金产品一般以 4Ps 营销理论为指导。传统 4Ps 营销理论是指由于市场需求会受到一些营销因素的影响，企业为获得更多的利润，就需要有效地组合这些营销要素来满足市场的需求。这些要素可以归纳为产品(product)、价格(price)、渠道(place)、促销(promotion)，简称 4Ps。由于商业银行只是代销基金，而基金的价格由基金管理公司定，并且传统的 4Ps 营销理论没有考虑到服务的重要性(服务过程包括服务人员和客户因素)，因此本书所指的 4Ps 营销理论是在传统 4Ps 营销理论基础上，将价格(price)要素换成人员(people)要素。以 4Ps 为核心的营销组合策略如下：一是产品策略。重视开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的特色摆在首位。二是分销策略。基金公司可以不直接面对客户，而是通过分销商、经销商来进行，重点是培育分销商和建立销售网络。三是促销策略。为了促进销售的增长，基金公司可改变销售行为来激励购买，以短期的行为吸引客户。四是人员策略。在服务过程中，注重与客户的关系，保证服务的质量。
证券投资基金属于金融服务行业，其市场营销不同于有形产品营销，在运用 4Ps 理论时有其特殊性：
(1)规范性。基金是面对广大投资者的金融理财产品，为维护投资者利益，监管部门在基金销售费用、基金销售宣传推介等方面做了严格的规定。因此，基金销售机构在制定产品策略和促销策略时，需要严格遵守这些规定。
(2)服务性。基金作为一种金融产品，其产品品质体现为基金的未来收益和营销人员的持续服务。因此，基金销售机构在注重产品、分销和促销的同时，还必须在高质量的服务、品牌的形象宣传等方面下功夫，以增强可靠的信誉，扩大客户基础。
(3)专业性。基金是投资于股票、债券、货币市场工具等多种金融产品的组合投资工具，客观上要求营销人员广泛了解和掌握相关金融知识和投资工具，因此，基金销售对营销人员的专业水平有更高的要求。
(4)持续性。基金营销是一种理财服务，不是一锤子买卖，因而更强调销售服务的持续性。基金销售策略的制定也应特别重视这一点，从而不断扩大客户群体，扩大基金规模。
(5)适用性。基金销售机构在销售基金和相关产品时，应根据投资者的风险承受能力销售不同风险等级的产品，注重销售的适用性。坚持投资人利益优先的原则，把合适的产品卖给合适的投资人，是各基金销售机构在销售过程中运用 4Ps 理论时尤其需要注意的一点。
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二、销售方式我国基金销售市场现有基金公司直销和代销两种主要的销售方式。
随着互联网企业的强势介入，近年来又出现了基金公司与互联网企业合作进行线上销售、独立基金销售机构线上代销等新的基金销售方式。互联网与金融的相互渗入给证券市场秩序及监管带来新挑战。
基金销售的直销和代销两种方式在基金产品、销售人员、销售网络、客户关系和营销成本上有不同的特点：
(1)在基金产品方面，基金直销是指通过基金公司或基金公司网站进行基金买卖，因此直销方式仅销售一家基金公司的产品;而基金代销是指拥有代销资格的银行或证券公司等金融机构接受基金管理人的委托，通过营业网点柜台、电话、网络等渠道为投资人办理基金份额认购、申购和赎回以及相应资金收付的业务，因此代销机构往往同时销售多家基金公司的产品。
(2)在销售人员方面，直销方式是通过基金公司直属的销售队伍进行基金销售，专业性强。而代销方式下，代销机构则通过其销售队伍进行基金销售，对基金的专业知识、产品特性等方面的掌握程度较直销团队低一些。
(3)在销售网络方面，直销方式的销售网络往往通过基金公司的分支机构网点铺开，数量有限，推广效果有限;而代销机构的营业网点数量众多，受众范围广。
(4)在客户关系方面，通过直销方式进行基金销售往往对客户的财务状况更了解，对客户控制力较强，更容易发现产品和服务方面的不足，易于建立双向持久的联系，提高忠诚度;代销渠道则有广泛的客户基础，和客户有全面的业务联系，可以提供多样化的客户服务。
(5)在营销成本方面，以直销方式销售基金时，基金公司承担固定成本，针对特定目标客户可以大幅降低营销成本;代销机构则是有业绩才有佣金，但基金公司对渠道的竞争提高了代销成本。
而随着互联网时代的来临，独立基金销售机构线上代销方兴未艾。这些机构的销售方式，相较于传统销售渠道而言，亦有其自身优势。
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以下将各类基金销售方式的特点进行了对照，以帮助读者更为全面地了解基金销售方式。
基金公司直销：基金公司非常重视直销业务，投入在加大;熟悉自身产品，重视资讯;在购买费率上通常低于传统代销渠道。但受限于政策和运营，目前只能销售自己的产品，客户如果通过直销渠道购买多家公司产品，需要开立多个账户，不方便进行管理。而且由于产品相对单一，较难给予客户全面的配置建议。
银行代销：对客户来说，银行最有安全感和信赖感;有相对全面的基金产品和其他金融产品供选择;网点众多，便于传统客户实地交易和咨询;客户经理制度日渐完善，较多考虑客户利益。但由于基金业务只是银行中间业务的一部分，银行客户经理往往还要负责储蓄、贷款、保险等多种销售任务，因此难以专注于基金销售。
证券公司代销：证券公司经纪业务营业部是传统股票投资者转为基金投资者时的首选;网点较多，便于传统客户交易买卖;客户经理专业水平相对较高，服务也较好;主营业务是股票经纪，在一定程度上缺乏推动股票经纪客户向基金投资者转化的动力。
独立第三方销售公司：兴起较晚，与国外成熟的体系有一定差距，各类第三方销售机构之间也存在较大的差距;销售各种基金产品，打造基金超市，既有定位于线下高净值客户的，也有定位于线上大众网民的;除基金销售外，业务领域也在不断发展。发起人或主要管理人来源多样，对行业的理解和把握能力差别大。客户可得到相对客观的信息和投资建议及优质服务。
新兴的互联网金融渠道：随着互联网金融的兴起和发展，很多互联网企业进入基金销售领域，众所周知的如百度、阿里巴巴、腾讯等。它们虽不具备基金代销牌照，但可借用网络平台为基金公司带来丰富的客户资源，能在短时期内形成规模效应;得益于其互联网思维，投资便利度高、产品投资门槛低、附加功能丰富，将广大用户领进了基金投资领域。但由于发展时间短，存在政策、技术等多重风险，且品种多为货币基金，较为单一;在销售专业度上也与传统机构存在一定差距。
总的说来，传统基金销售渠道的销售方式各有其特点，而新型的独立基金销售机构的销售方式，以及基金公司与互联网企业合作线上销售模式，更是进一步完善了我国基金市场的销售机制。各类销售渠道在销售方式上既各有特点又能形成功能上的互补，从而能为基金投资者提供多层次的优质服务。
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三、销售策略结合传统销售理论和我国证券投资基金市场销售实际情况，下面从产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略四方面对基金销售机构的销售策略进行总结。
(一)产品策略
在产品策略方面，中国基金销售机构开始呈现出根据客户需求，创新和销售多样化产品的特点。当前，我国的开放式基金已经构建起了一条包括货币市场基金、债券基金、混合基金、股票基金等在内的风险从低到高的产品线，以满足不同风险偏好客户的需求。除此之外，ETF、LOF、分级基金、浮动费率基金等创新产品的出现，也大大丰富了基金的产品线。在各类基金销售机构创新及销售多样化产品的同时，这些机构在产品策略方面也存在很多不足之处，如产品设计同质化、市场细分不到位、产品定位不明确等问题，以至于投资者无法依据自身需求选择最优的基金产品。
(二)价格策略
在价格策略方面，基金销售机构常采取多种费率结构相结合的方式，根据申购资金量不同，持有期限不同，基金投资品种和期限的不同设定不同的费率结构。
但是总体而言，我国基金销售机构在价格策略方面已逐步呈现市场化、多样化趋势，能够根据公司品牌影响力、产品竞争力、发行档期的市场环境等多重因素，针对不同的投资者设计不同的费率结构，通过对费率结构的异质化设定树立品牌的营销策略。价格调节手段包括首次认申购客户的费用折扣，后端收费模式，对同一基金设计不同的收费结构和结算模式，设计费用优惠政策等。
(三)渠道策略
在渠道策略方面，虽然基金公司直销和独立基金销售公司的销售额占比在上升，但我国基金销售的渠道还是较为单一，以银行和券商代销为主。对银行和券商较高的渠道依赖度使得我国基金销售的营销成本较高，也是我国基金销售机构在渠道策略方面的不足。因此，基金销售机构还需在巩固现有渠道、增强银行和券商渠道代销积极性的同时，引进多样化的营销渠道，拓宽销售渠道的广度和深度，并对各种渠道进行有效管理，组成一个功能互补、效益最大化的渠道网络，服务各个不同的细分市场。
(四)促销策略
在促销策略方面，基金销售机构往往采取多种促销手段与投资者进行交流沟通。除采取报刊广告、网络宣传、电台广告、平面广告、派发各种宣传资料、基金产品推介会、费率打折等常用手段外，产品组合营销以及历史上存在过的基金拆分、大比例分红等创新型基金促销手段也不断涌现。但是我国基金销售机构在促销策略上也存在着不足。一方面，基金销售机构往往重首发而轻持续营销。很多基金销售机构都十分重视首发销售工作，将大量人、财、物投入到新基金的宣传和销售中，甚至通过不断发新基金来弥补老基金的赎回，但对持续销售工作则放任自流，仅停留在维护的层面。另一方面，中国基金销售机构普遍缺乏整体促销战略，而且促销手段比较简单，大都停留在以媒体推广为主的阶段，促销的策略性、系统性、目标性尚待提高。
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